Názor: Po přelomovém desetiletí je IQOS připraven vrátit se na americký trh

Názor: Po přelomovém desetiletí je IQOS připraven vrátit se na americký trh

V roce 2024 čelí globální nikotinový průmysl významným výzvám a příležitostem kvůli technologickým inovacím, přísnějším předpisům a pokračující konkurenci ze strany nelegálních produktů na mnoha trzích. 2Firsts vydalo 9. ledna deset nejlepších zpráv o nových tabákových výrobcích ve světě v roce 2024. Jedním z vrcholů je 10. výročí IQOS, ikonického zahřívaného tabákového výrobku společnosti Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra se ohlíží za tímto mimořádným milníkem, zatímco diskutuje o přípravách IQOS na opětovný vstup na světově nejziskovější nikotinový trh – Spojené státy americké.
Autor: Taco Tuinstra, globální šéfredaktor časopisu 2Firsts

Tento článek představuje pouze osobní názory autora.

Po úspěšném spuštění systému zahřívaného tabáku IQOS v mnoha zemích se nyní Philip Morris International zaměřuje na největší cíl – Spojené státy americké. Je dobře známo, že Spojené státy jsou jedním z nejnáročnějších trhů pro nikotinové produkty, ale pokud budou správně provozovány, přinese to značné výhody. Bude stát za to sledovat, zda nadnárodní společnost dokáže na druhý pokus úspěšně vrátit IQOS zpět na nejziskovější tabákový trh světa.

Obrázek: Komentáře Taco Tuinstra na semináři Two Supreme New Tobacco Global Compliance Seminar

Přípravy IQOS na návrat na americký trh přicházejí v kritické době. V roce 2024 slaví ikonický zahřívaný tabákový výrobek své desáté výročí. Tato nekuřácká inovace představuje nejen technologický průlom, ale také urychluje přechod kuřáků od smrtících hořící cigarety k méně škodlivým metodám konzumace nikotinu.

Japonsko je prvním trhem IQOS. Podle údajů z průzkumu Ministerstva zdravotnictví, práce a sociálních věcí Japonska v roce 2014 představovala kuřácká populace v Japonsku 19,6 % z celkové populace; do roku 2022 tento podíl klesl na 10,6 %. Přestože prodej cigaret v Japonsku dlouhodobě klesá, studie vědců z American Cancer Society z roku 2019 ukázala, že po spuštění IQOS klesl prodej cigaret v Japonsku pětkrát rychleji než dříve.

Japonsko zůstává zemí s největším počtem uživatelů zahřívaných tabákových výrobků na světě, ale IQOS si získal uznání i na mnoha dalších trzích. Od svého spuštění v Japonsku v roce 2014 se IQOS rozšířil do zhruba 80 zemí. Podle Philip Morris International IQOS od svého spuštění pomohl více než 22 milionům lidí na celém světě přejít z cigaret na tento méně škodlivý nikotinový produkt.

IQOS nejen přispěl ke snížení škod způsobených tabákem, ale také významně zvýšil zisky Philip Morris International. V současné době IQOS generuje více než 10 miliard dolarů v čistém příjmu společnosti každý rok, čímž překonává vlajkový produkt společnosti Marlboro. V roce 2024 zařadila londýnská agentura pro hodnocení značek Brand Finance IQOS jako čtvrtou nejhodnotnější značku tabáku na světě, čímž překonala známé tradiční značky cigaret, jako jsou Winston a Camel. Podle Financial Times si zahřívané tabákové výrobky udržely celosvětově stabilní růst. V roce 2024 se očekává, že globální maloobchodní tržní hodnota IQOS a podobných produktů dosáhne 38,9 miliardy dolarů.

Navzdory významným úspěchům IQOS na důležitých trzích, jako je Japonsko, Itálie a Německo, Philip Morris International stále doufá, že tento produkt znovu zavede do Spojených států. Dříve byl IQOS nucen stáhnout se z amerického trhu kvůli soudním sporům o porušení patentů. FDA poprvé schválila prodej produktů IQOS v roce 2019. O rok později získala společnost Philip Morris International také povolení prodávat IQOS jako „tabákový produkt s modifikovaným rizikem“ (MRTP), což jí umožnilo vysvětlit spotřebitelům, že zahříváním spíše než spalováním tabáku lze výrazně snížit produkci škodlivých chemikálií.

V té době IQOS pilotoval Altria Group, partner Philip Morris International, na některých jihovýchodních trzích ve Spojených státech. Navzdory dobrému výkonu v raných fázích pilotního projektu se IQOS musel o dva roky později stáhnout z amerického trhu kvůli patentové žalobě podané společností Reynolds Tobacco Company.

Následně společnosti Philip Morris International a Reynolds Tobacco Company vyřešily právní spor a uvolnily cestu IQOS k opětovnému vstupu na americký trh. V říjnu 2022 společnost Philip Morris International znovu získala práva na komercializaci IQOS ve Spojených státech a uvedla, že Altria nesplnila určité milníky stanovené v dohodě.

V listopadu 2024 uspořádala společnost Philip Morris International několik akcí v Austinu v Texasu, aby se připravila na opětovné zařazení IQOS do Spojených států. Před uvedením na trh společnost nabídla stávajícím uživatelům nikotinu ve věku 21 a více let, kteří žijí v určených oblastech Austinu, možnost zapsat se na čekací listinu, aby mohli být prvními, kdo zažije IQOS.

Emmanuel Babeau, finanční ředitel Philip Morris International, uvedl, že k rozsáhlému spuštění IQOS dojde poté, co FDA schválí jeho nejnovější model IQOS Iluma, jehož získání společnost očekává v druhé polovině roku 2025. verze má IQOS Iluma několik vylepšení, včetně mírně odlišné technologie ohřevu a jedinečného designu tabákové tyčinky. IQOS Iluma je v současnosti dostupný na více než 20 trzích mimo Spojené státy americké.

Společnost Philip Morris International předložila v říjnu 2023 aplikaci Pre-market Tobacco Product Application (PMTA) a Modified Risk Tobacco Product Application (MRTP) pro IQOS Iluma. Před získáním povolení k uvedení FDA na trh bude společnost Philip Morris International prodávat stávající model IQOS3 pouze v několika města ve Spojených státech, aby optimalizovala strategii a připravila se na národní propagaci IQOS Iluma.

Jakmile FDA získá schválení pro IQOS Iluma, PMI plánuje přijmout své osvědčené marketingové strategie na mezinárodních trzích a zároveň je vhodně přizpůsobit pro americký trh. To zahrnuje kontakt se spotřebiteli, vytvoření specializovaného prodejního týmu a zřízení prodejen přímého prodeje. Zatímco většina uživatelů nikotinu v USA zná e-cigarety, zahřívané tabákové výrobky jsou pro mnohé stále nové, což znamená, že spotřebitelé se budou muset učit. Klíčovým faktorem bude také cena, protože ceny cigaret v USA jsou relativně nízké ve srovnání s jinými vyspělými trhy, částečně kvůli nižší úrovni daní.

Plánovaný návrat IQOS na americký trh přitáhl značnou pozornost investorů a zastánců snižování škod způsobených tabákem. Investoři očekávají, že produkt přinese značné finanční výnosy, zatímco zastánci doufají, že IQOS může pomoci kuřákům přejít od spalování cigaret k méně škodlivým zahřívaným tabákovým výrobkům. Pokud bude IQOS v USA úspěšný, nejenže to dále zvýší příjmy PMI, ale také poskytne americkým uživatelům nikotinu novou možnost, jak snížit jejich vystavení smrtícímu tabákovému kouři.